Av Randstad, 2018-04-16 15:53

”En stor andel kandidater efterfrågar faktorer som en liten andel svenska företag erbjuder. Det betyder att det finns goda möjligheter för de företag som vågar tänka nytt”, menar Larissa Hällefors, account director på Kantar Sifo, som har arbetat med rapporten Randstad employer brand research. 

Först lite siffor: Den 17:e upplagan av Randstad employer brand research utkom den 10 april i år. Med sina 175 000 respondenter i åldrarna 18 – 65 år i 30 länder är rapporten den största i sitt slag. 5 775 arbetsgivare utvärderas och totalt omfattas 75% av den globala ekonomin i undersökningen.

Den svenska rapporten sammanställer vad talanger tycker är viktigt när de söker jobb på den svenska arbetsmarknaden. Det är värdefull information för svenska företag, säger Larissa Hällefors.

– För att kunna konkurrera om de främsta talangerna i Sverige behöver man veta vad de efterfrågar hos en arbetsgivare. Vilka behov har egentligen de kandidaterna som söker jobb på den lokala arbetsmarknaden? Och hur uppfattas min arbetsplats av samma kandidater? De frågorna får företagen svar på i rapporten.

Varje tillfrågad respondent rankar vad han eller hon anser är viktigast hos en arbetsgivare utifrån arton olika faktorer. Ett par exempel: Trevlig arbetsmiljö, lön och förmåner, möjligheter till karriärutveckling och stimulerande arbetsuppgifter. Rankingen kan sedan brytas ned i demografiska kategorier, som kön, ålder, region, utbildningsnivå och arbetssituation.

ladda ner randstad employer brand research

svenska företag kan bli bättre på employer branding

Enligt Larissa Hällefors visar rapporten återigen att det finns en diskrepans mellan vad kandidaterna på den svenska arbetsmarknaden efterfrågar och vad företagen erbjuder. Det betyder att det finns fortsatt goda möjligheter för företag att tillskansa sig konkurrensfördelar i kampen om de främsta kandidaterna. Men då behöver man våga gå ifrån seglivade föreställningar om vad som är viktigt för svenska kandidater

REBR2018_employer branding

– Att en potentiell arbetsgivare använder den senaste tekniken rankas först på plats tio av arbetstagare, samtidigt som den hamnar på plats nummer två bland de saker som svenska företag upplevs erbjuda. Så här har det sett ut i flera år. Det är dags för svenska företag att omprioritera.

Motsatt förhåller det sig med “trevlig arbetsmiljö”. Det rankas högst av svenska kandidater, men hamnar först på plats nummer sex på listan över vad de upplever att företagen erbjuder.

employer branding måste ske inifrån och ut

Att som arbetsgivare bli bättre på att kommunicera det egna bolagets värderingar och arbetsmiljöer, är en förutsättning för att kunna attrahera de främsta talangerna. Men det arbetet måste ske organiskt, annars kan det få motsatt effekt, varnar Larissa Hällefors.

– Förändringen måste ske inifrån och ut. Det betyder att man bara ska erbjuda det som faktiskt finns i företaget, annars kommer den nyanställda känna sig lurad och vilja söka sig vidare. Det skadar företagets anseende och kan bli väldigt kostsamt. Många nyanställda anser att det var ett misstag att ta anställning. Vi kan förbättra nyanställdas upplevelser om det kommunicerade varumärket överensstämmer med det upplevda varumärket, säger hon.

södra skogsägarna – ett lysande exempel

Ett företag som lyckats med sin employer branding är Södra Skogsägarna, som stod som vinnare i årets undersökning, strax före Volvo Cars Group. Larissa Hällefors är inte förvånad, utan ser hur ett metodiskt, grundligt arbete nu betalar av sig. Södra Skogsägarna har förstått att det krävs långsiktighet och kontinuitet för att bygga ett varumärke, menar hon.

– Den bild de förmedlar av sin organisation kommuniceras inte bara i marknadsföring och rekryteringsprocess, utan upplevs också av den anställde på arbetsplatsen. Dessutom upplevs de vara moderna. De erbjuder inte bara det som förväntas, utan plockar upp och följer med i aktuella trender, vilket gör dem relevanta för en stor del kandidaterna, säger hon och fortsätter:

– Det här har de gemensamt med de arbetsgivare som vunnit tidigare, som IKEA och SVT. Att Södra Skogsägarna vinner kan också sägas vara ett gott betyg för rapporten, eftersom det visar att förhållandevis små företag har chans att vinna.

Apsis_inlagg_REBR_5kriterier_2

hygienfaktorer och motivationsfaktorer

Inom employer branding gör man skillnad på så kallade hygienfaktorer och motivationsfaktorer. De tidigare är avgörande för att kandidaterna ska stanna kvar och de senare för att bli attraherade av arbetsplatsen. Att hålla isär de faktorerna är viktigt.

– Lön, förmåner och trivsam arbetsmiljö är typiska hygienfaktorer som brukar rankas högt på den svenska arbetsmarknaden. Brister ditt företag här kommer de anställda att vilja söka sig bort. Men för att nå en topplacering behöver du också erbjuda motivationsfaktorer, som "stimulerande arbetsuppgifter", till exempel. De krävs för att anställda ska älska sin arbetsplats och bör tillfredsställas så snart hygienfaktorerna är på plats.

tre viktigaste byggstenarna

Rapporten visar alltså att det finns goda möjligheter för svenska företag att öka sina konkurrensfördelar på den svenska arbetsmarknaden. Larissa avslutar med att sammanfatta vad hon anser är de tre viktigaste byggstenarna för att lyckas med det.

  1. Var genuin – Kommunicera bara de kvaliteter som faktiskt återfinns i ditt företag.
  2. Var relevant/modern – Ta reda på vad som efterfrågas och ta fram en strategi för att föra in de värdena i organisationen.
  3. Var konsekvent – Kandidaten ska få samma bild av företaget i samtliga instanser; från attraktion, via rekryteringsprocess och onboardingprocess, till exit.

ladda ner rapporten

 

kommentarer